Autorski tekstovi: Zoran Stojiljković Izvor: Danas
Izborne kampanje su kruna izbornih aktivnosti – njihov najdinamičniji i “najšareniji” deo koji izražava simboličku dimenziju i ritualnu funkciju izbora
Izborna kampanja je neka vrsta političkog vašarišta na kome se dosta pouzdano može zaključivati o političkoj kulturi – dominantnim vrednostima, običajima, naravima i specifičnom političkom folkloru jednog društva.
Mediji su zainteresovani za praćenje izbora kao uzbudljive drame, za direktna sučeljavanja najozbiljnijih konkurenata ili objavljivanje pikanterija o kandidatima. U društvima izborne demokratije mediji povlađuju interesovanju publike, a političari interesovanju medija. Osnovno pravilo proizvođenja publiciteta je da sve ono što ide u prilog kandidatu ili stranci bude aranžirano tako da privuče pažnju javnosti. Za ovu svrhu ne koriste se samo informativni program i sadržaji, već i zabavni, kulturni, sportski… koji pružaju atraktivan i nenametljiv oblik promocije.
Efekti kampanja na birače
Uzajamni odnosi sveta politike i sveta medija, kako to Hana Arent konstatuje u delu „Istina i laži u politici“, uveliko podsećaju na odnos dva prijatelja od kojih je jedan (po pravilu, medij) zgodan, glamurozan i atraktivan, a drugi ružniji, bogatiji i moćniji (po pravilu, politika). Kada se tome doda relativno nova “ljudska ludost” a to je “negovanje imidža onda ne čudi što se građani, birači, gledaoci osećaju kao “Alisa u zemlji čuda” (Arent, 1994).
Praktično je moguće razlikovati četiri vrste efekata kampanja na izborno ponašanje birača: (1) formativne efekte – izgrađivanje stava o događaju ili ličnosti, (2) osnažujuće efekte – učvršćivanje i pojačavanje već postojećih stavova, (3) efekte malih promena – modifikacije stava i (4) efekte promene stava. (Slavujević, 2005).
Za izborne aktere izborna kampanja je vremensko-prostorni okvir unutar koga se organizovanom, strateškom delatnošću nastoji da zadobije što šira podrška birača. No, u društvima permanentno zahvaćenim političkom groznicom, kampanje nisu striktno vremenski ograničene sezonske aktivnosti, već faktički traju od izbora do izbora.
U šire oblike kampanje spadaju proizvodnja pseudo-događaja i propaganda akcijom. Javnost rada parlamenta se takođe koristi od strane opozicije sa ciljem da se parlamentarna rasprava, posebno poslanička pitanja vladi iskoriste za stranačku promociju. U najčešće korišćene oblike proizvodnje događaja, pored otkrivanja “Potemkinovih sela” (svečana otvaranja objekata, proslave, jubileji) spadaju i pokretanje postupaka za ocenu ustavnosti i zakonitosti i iniciranje zahteva za formiranje anketnih odbora.
U oblike “propaganda akcijom” spadaju politički motivisani bojkoti i blokade, građanska neposlušnost i organizovanje ili podrška protestima, mitinzima, štrajkovima i demonstracijama (Slavujević, 2007, Stojiljković, 2021).
Najzad, oštra politička polarizacija i odsustvo elementarnog socijalnog i političkog konsenzusa u društvu, bitno određuje karakter i vrstu kampanje. U takvim uslovima birači konkurenata odbijaju, recimo, da prihvate i neoborive argumente. Praktično, kampanja se tada svodi na uticaj na relativno malobrojne neopredeljene i nedovoljno zainteresovane birače. Uz sva pojednostavljivanja, moglo bi se konstatovati, primera radi, da biračko telo u Srbiji čine više od trećine što prinudnih, objektivno sprečenih, što dobrovoljnih apstinenata, kao i između dve petine i polovine “partijskih vernika”, odnosno građana za koje se i pre izbora uglavnom izvesno zna za koga će glasati. Kampanje se usmeravaju, pre svega, na preostalu petinu neodlučnih za koje se ne zna unapred za koga i da li će uopšte glasati.
Dinamika i vrste izbornih kampanja
Tok izborne kampanje najviše nalikuje šahovskoj partiji, u kojoj nakon otvaranja, pozicione igre i taktičkog nadmudrivanja, sledi dinamična, efektna završnica.
Kampanje otpočinju upoznavanjem birača sa kandidatima i dominantnim temama kampanje. Fazu otvaranja karakteriše “proizvođenje publiciteta” – stvaranje svake prilike da se publika animira i veže za svoje izborne manifeste i kandidate. Sledi “opipavanje pulsa” protivnika – nastojanje da se prozru njegove namere i uoče slabe strane, uz korigovanje nedostataka sopstvene igre i igrača. Istovremeno, protivniku se pokušava da nametne igra na terenu, i po pravilima koja najviše odgovaraju sopstvenim prednostima i poziciji.
U finišu, izborna utakmica dobija na tempu i dramatičnosti, intenzivira se terenska kampanja i organizuju paralelni izborni karavani, uvode se najbolji igrači, ili koriste skriveni aduti i igrači iznenađenja. Klimaks kampanje odlikuju rat nerava i rat izbornim porukama. U poslednjih desetak dana kampanje se smeštaju ključni promotivni skupovi, konvencije i javni nastupi, daju brojne izjave i inervjui, “ide od vrata do vrata” (door to door kampanja) ubrzano vrte propagandne poruke i spotovi.
Iako kampanje imaju mnoštvo zajedničkih obeležja, one se međusobno, po brojnim karakteristikama, i značajno razlikuju.
- Po pretežnom načinu izvođenja, razlikuju se direktne, terenske i indirektne, na medije usmerene kampanje. Oglašavanje u medijima, zakup termina, promotivni nastupi i učešće u TV duelima imaju veliku gledanost i odjek. No, špartanje kroz čitavu izbornu jedinicu, i brojni neposredni kontakti, sa ma koliko ograničenim brojem birača, su krajnje zamoran, ali neophodan ulog u izborni uspeh.
- Uvidom u dominantne razloge motivacije i opredeljivanja birača, akcenat u kampanji može biti na izbornom programu ili samoj ličnosti (”imidžu”) kandidata. Naša situacija daje obilje primera da je i bezličnim, “sivim” kandidatima za izborni uspeh dovoljna odanost i zajedničko portretisanje sa vođom, odnosno imidž njegovog izabranika.
- Značajne razlike, u pogledu stila vođenja kampanja, postoje između kampanja izazivača i nosilaca vlasti. Predstavnici pozicije izbore raspisuju u po sebe najpovoljnijem trenutku, i u toku kampanje vuku praktične poteze, tempirane da izazovu podršku birača. Naš primer deljenja penzija i plata, ili otvaranje novih privrednih objekata i puteva usred izborne kampanje je dovoljno ilustrativan. Pritom se u svom izbornom nastupu lideri stranke na vlasti u velikoj meri služe svojim državničkim funkcijama i susretima, uspevajući na taj način da budu prisutni u medijima i izvan vremena predviđenog za promocije stranaka i kandidata. Izazivačima ostaje da demistifikuju i izlože poruzi prikazivanje Potemkinovih sela u vreme trajanja izborne kampanje.
- Po dominantno korišćenom tipu argumentacije razlikuju se pozitivne, usmerene na sopstvene namere i dostignuća, od negativnih kampanja, čiji je cilj diskreditovanje izbornih rivala i njihovih rezultata, ne retko i fabrikovanjem poluistina i proizvođenjem tračeva (“prljave” kampanje).
Pri tome se kandidat koristi pretežno pozitivnom kampanjom da svoje stavove i prednosti približi (neodlučnim) biračima a negativnim porukama da udalji od birača svog izbornog rivala.
U javnosti dominira “ostriga“ pristup negativnim porukama, po kome građani pred optužbama i diskvalifikacijama, poput ostrige, nastoje da sakriju glavu i pobegnu od politike i političara ( Stojiljković, A, 2011).
Na drugoj strani, negativne poruke upućuju na opasnosti od posledica glasanja za protivkandidata, pa su negativne kampanje često informativno bogatije od pozitivnih. Naravno, ako ne uključuju necivilizovano blaćenje protivkandidata.
Autor je politički sociolog
