Autorski tekstovi, Zoran Stojiljković Izvor: Danas
Osnovni cilj kampanje je da se dobro upakuje, (re)dizajnira i na izbornom tržištu “proda” proizvod (program, stranka, kandidat), odnosno da se dopre do gotovo svakog birača i zadobije njegov glas i poverenje
Rastući značaj kampanja i njihova sve veća cena vodila je eksplozivnom razvoju političkog marketinga i nastanku “izborne industrije” (election industry) i brojnih agencija specijalizovanih za izradu izbornih strategija, istraživanja javnog mnjenja, medijsko pakovanje izbora…
Zadatak stručnjaka i analitičara različitog profila je da složen i dosadan jezik programsko-političkih dokumenata prevedu u jednostavne političke formule. Njih treba dalje pojednostaviti i formulisati kao efektne i lako pamtljive izborne slogane koji uspešno komuniciraju i sa ne previše zaineresovanom i upućenom političkom publikom.
Slogani zapravo iskazuju one elemente identiteta koje partije ili kandidati žele da učine prepoznatljivim i prihvaćenim elementima svoga imidža.
Propagandne poruke, govori, oglasi i spotovi, treba da svojom atraktivnošću i, najčešće, direktnom, plitkom asocijativnošću,“pogode” što šire i brojnije segmente biračkog tela.
Primena različitih ubeđivačkih strategija i taktika ima za svrhu stvaranje pozitivne emocionalne reakcije prema svojim kandidatima, uz istovremeno formiran osećaj sumnje, straha ili čak besa i gađenja prema izbornim konkurentima. Biračkom telu se udvara, podilazi i obećava (”strategija zavođenja”), ili se ono opominje i poziva na razum i interesni kalkulus (”strategija otrežnjenja”).
Kapaciteti i resursi kampanje
Konačan proizvod je detaljan i razrađen predizborni scenario konkretnih faza, i poteza i protivmera. On sadrži i savete čega se u izbornoj kampanji (ne)treba odreći.
No, svaka kampanja suočena je limitom raspoloživih materijalnih sredstva. U velikoj meri važi ona narodna – koliko para, toliko (i takve) muzike.
Izborni štab ozbiljnog kandidata i stranke morao bi, osim glavnog političkog savetnika, vodećeg istraživača, psihologa, pisca govora i saopštenja, reklamnog agenta (ili agencije), odeljenja za odnose sa javnošću, kao i ljudi zaduženih za angažovanje volontera, uključiti stručnjake za “stajling”- govor, držanje, odevanje i kompletan vizuelni imidž kandidata. Optimalna kampanja podrazumeva i razvijenu tehničku i terensku službu. Sve to zahteva velike troškove i posebnog menadžera za finansije, zaduženog za prikupljanje priloga i planiranje troškova.
Sve veći značaj dobijaju “spin doktori” – savetnici za (pre)okretanje javnog mnjenja u određenom smeru. Zadatak spin doktora je da sve događaje i informacije interpretiraju na najpovoljniji način po svog klijenta. Radi se, primera radi, o naknadnom ulepšavanju i povoljnom predstavljanju ili, na drugoj strani, o preusmeravanju pažnje medija i javnosti na druge aktere i događaje ili, kada to nije moguće, o kontroli i ograničenju nastale štete (Pusteto,1996).
Spinovanje je oblik zloupotrebe na čijoj su meti ne građani direktno, već novinari koji će nesvesno progutati neku mamac-informaciju i proslediti je dalje, ili će svesno učestvovati u spinovanju. U svojoj suštini, spinovanje je proizvodnja informacija i taktika svesne manipulacije činjenicama radi skretanja pažnje sa nečega što treba sakriti, odnosno usmeravanja medija u željenom pravcu.
Koliko se koristi laž u spinovanju, odnosno koliko su kreatori realnosti izolovani od stvarnosti? Umesto celovitog odgovora na ovo pitanje, možemo konstatovati da se direktna laž ne isplati, što potvrđuje primer Alistera Kembela, medijskog savetnika britanskog premijera Tonija Blera, koji je montirao izveštaje o nuklearnom naoružavanju Iraka posle kojih je usledila vojna intervencija na ovu zemlju. Kada je BBC uz pomoć nezvaničnog izvora raskrinkao Kembelovu laž, majstor spina je pokušao da se izvuče upirući prst u naučnika Dejvida Kelija, koji je izvršio samoubistvo ne mogavši da se izbori sa pritiskom medija.
Gotovo sve političke organizacije koriste usluge agencija za odnose sa javnošću (PR agencije). Ilustrativan primer u ovom pogledu predstavlja kampanja za predsedničke izbore u SAD 2008. godine. Pobednik, demokrata Barak Obama je u odnosu na svog protivkandidata republikanca Mekejna, sakupio daleko više novca, uključiv čak 615 miliona dolara dobrovoljnih priloga, i potrošio znatno više na reklamnu kampanju.
Osim toga, on je daleko spretnije koristio nove medije, posebno internet, obraćajući se pre svega mladoj generaciji birača i onima koji su prvi put glasali.
Praktično, od tada se u političkim kampanjama, ali i civilnim akcijama i građanskim protestima masovno koriste i razni vidovi internet komunikacije, odnosno „socijalnih mreža“ (mejl, blog, tviter, fejsbuk), na čemu je i PR tim Baraka Obame i zasnovao najveći deo svojih aktivnosti tokom njegove predizborne kampanje.
Demokrate su imale i daleko brojniju, milionsku armiju volontera koji su premrežili čitavu zemlju. Obamu je podržalo i više štampanih medija koji tradicionalno u Americi saopštavaju koga kandidata podržavaju. Odlučujuća izborna runda, nedelju dana pred izbore započela je emitovanjem polučasovnog visokobudžetskog spota Obame. Spot je u udarnim terminima (“prime time”) emitovan na čak sedam velikih nacionalnih i kablovskih TV mreža istovremeno. Kampanja Obame je zapravo bila kombinacija starih i oprobanih recepata i inovacija.
Recept sa završnim filmom – spotom na kraju kampanje, prvi je primenio čuveni francuski stručnjak za politički marketing Žak Sigela u kampanji za Fransoa Miterana, da bi se kasnije primenio i u kampanjama za Margaret Tačer i druge svetske lidere .
Kampanja levičara iz Vermonta Bernija Sandersa za demokratsku nominaciju protiv favorizovane Hilari Klinton primer je opet šta oslon na mreže, brojne mlade volontere i sadržaj upućenih poruka mogu da urade za “autsajdere”. Sandersova zaostavština izbornim kampanjama je što je uspela da pokrene širi društveni konsenzus među grupama koji su dobile priliku da svojim angažovanjem nametnu mejnstrim političarima teme koje su bile marginalizovane.
Uspešne i neuspešne kampanje
No, izborni štab i dobro vođena kampanja mogu “proizvesti” ubedljivog kandidata samo od solidnog materijala. Jer, “kao što se ne može iscediti krv iz repe, isto tako se od imbecilnog kandidata ne može napraviti pametan kandidat” (Dejvid Gart).
Sa stanovišta svog krajnjeg ishoda, kampanje u suštini jesu ili uspešne ili neuspešne. Parafrazirajući Tolstojev iskaz o porodicama, dat u prvim rečenicama “Ane Karenjine” možemo reći da sve uspešne (adekvatne, celovite, sinhronizovane) kampanje liče jedna na drugu, a da je svaka neuspešna promašena na svoj jedinstven, neponovljiv način.
Ovaj stav međutim zahteva, u pogledu svog važenja, bitno preciziranje. U uslovima neravnopravne izborne utakmice, podređenom takmacu nije, i pod predpostavkom da je zato sposoban, ni moguće da organizuje iole ambiciozniju izbornu kampanju.
Umesto svakog komentara, vredi navesti, za nauk sadašnjim (i budućim) vlastodršcima, sledeću anegdotu o Nikoli Pašiću. Za vreme njegovog rukovođenja vladom, menjan je izborni zakon. Kada su mu doneli predlog zakona, on je, ne čitajući ga, upitao ministra pravde “A kakav je on, ovaj, za opoziciju”. Na odgovor da će je osakatiti, Pašić je rekao; “Napravi drugi, ali da bude dobar za opoziciju, jer, znaš, može biti jednog dana da mi odemo u opoziciju, pa ne možemo posle da se vratimo”.
Autor je politički sociolog
